Tương lai của Tiếp thị Tích hợp

Cách tiếp cận tiếp thị hội nhập là cần thiết như bao giờ hết, nhưng mô hình cũ về tiếp thị 360 độ chỉ đơn giản chỉ ra các kênh. Nó không cung cấp một cách tiếp cận để làm việc nền tảng.

Nhập "hệ sinh thái chiến dịch", một cách suy nghĩ mới về tiếp thị hợp nhất. Các hệ sinh thái chiến dịch vẫn xoay quanh kế hoạch chiến dịch theo phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, thay vì ưu tiên chi tiêu truyền thông lớn nhất, một hệ sinh thái chiến dịch ưu tiên cho một khái niệm sáng tạo sinh ra từ hoạt động hấp dẫn của một công ty. Vì mỗi công ty phải hành động theo cách riêng của mình, mọi hệ sinh thái chiến dịch đều độc đáo cho thương hiệu và thông điệp của nó.

Giám đốc sáng tạo của Weber Shandwick, Josh Rose, gần đây đã nói chuyện với iMedia về những cách mà cách tiếp cận của ngành công nghiệp đối với tiếp thị hợp nhất cần thay đổi. Hãy tìm hiểu thêm về hệ sinh thái chiến dịch và làm thế nào để có thể tái tạo lại cách tiếp cận tiếp thị của bạn.

IMedia: Tại Weber Shandwick, bạn có một phương pháp marketing mới mà bạn gọi là "hệ sinh thái chiến dịch". Nó khác với cách mà các nhà tiếp thị nghĩ đến các chiến dịch như thế nào?

Josh Rose: Cách suy nghĩ điển hình về tiếp thị hợp nhất là thông qua kế hoạch 360. Đó là ngôn ngữ đã được sử dụng trong vài thập kỷ nay và nó hàm chứa loại công việc đảm bảo mọi thứ đang làm việc cùng nhau. Vấn đề là tất cả mọi người trong ngành công nghiệp cũng làm như vậy - đó là tạo ra một mẩu quảng cáo duy nhất thông báo cho tất cả các mảng khác. Và tôi nghĩ rằng nếu chúng ta cực kỳ trung thực về nó, phần tiếp thị đó là một kịch bản.

Tôi đã xem nó đi xuống tay đầu tiên trong 10 năm, và tôi sẽ nói, nó có lợi thế của nó. Một bộ phim ngắn có một cách truyền đạt một số thuộc tính thương hiệu nhất định mà không có hình thức truyền thông nào khác, do đó, tự nhiên là ngồi ở trung tâm của 360. Nhược điểm là tiếp thị đã phát triển rất nhiều mà một biểu hiện duy nhất của tính chất đó Đơn giản là không thể thông báo đủ các kênh tiếp thị khác có hiệu quả như trước đây. Một kịch bản truyền hình cho tôi biết phải làm gì với sự tham gia của nhân viên? Hoặc chiến lược xã hội? Rất nhiều yếu tố tiếp thị còn lại để tự hình thành ra trong 360 điển hình của bạn.

Theo kinh nghiệm của tôi, điều mà CAN có thể thông báo cho mọi khía cạnh của kế hoạch tiếp thị là Đạo luật Thương hiệu. Nghĩa là, một tổ chức nào đó không chỉ nói về những gì mà họ đứng vững mà thực sự về thể chất làm gì đó. Khi tôi làm việc với các tổ chức bây giờ, nó bắt đầu ở đó. Điều này có nghĩa là chúng ta có thể thảo luận về các bên liên quan trước; Sự cam kết của nhân viên là một phần quan trọng của nó, và nó nhấn mạnh nhiều hơn đến thương hiệu và những hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, vốn thường đưa ra một cái ghế sau cho những hiểu biết của khán giả.

Đó là một hệ sinh thái vì khi bạn bắt đầu với Đạo luật Nhãn hiệu, cách bạn thu hút các kênh khác đều phụ thuộc vào hành động đó. Và các hành vi khác nhau tạo ra các loại nội dung khác nhau. Vì vậy, hành động này tự tạo ra hệ sinh thái riêng của mình. Một loạt loa khác với việc thay đổi sản phẩm khác với một cửa hiệu mới khác với vai trò mới trong tổ chức khác với nỗ lực CSR mới, tất cả đều là những hành vi có thể khiến mọi người suy nghĩ khác biệt về thương hiệu của một công ty. Vì vậy, chúng tôi sẽ phát triển hệ sinh thái hỗ trợ tốt nhất hành động này. Nó phức tạp hơn một chút - nhưng đó là tiếp thị ngày hôm nay.

Đồng thời, nó vẫn là một chiến dịch. Vì vậy, chúng tôi vẫn có thể sử dụng cùng một số liệu để đo lường hiệu quả của bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào theo thời gian.

Theo bạn, mối đe doạ lớn nhất đối với các cơ quan trực tiếp là PR và marketing, vì Weber Shandwick đóng vai trò gì trong cả hai lĩnh vực - ngày nay? Và như thế nào Weber Shandwick đã đặt mình vào cuộc chiến chống lại thách thức này?

Sự thông minh của khách hàng là mối đe dọa lớn nhất mà chúng ta phải đối mặt. Nhiều nhân viên cơ quan đang đi về phía khách hàng và mang theo họ một sự hiểu biết sâu sắc. Điều này có nghĩa là, tốt nhất, một CMO hoàn toàn có khả năng phân chia trách nhiệm giữa nhiều cơ quan (và nhiều cửa hàng thời trang tốt nhất) và đóng vai trò là tiếng nói mờ của thương hiệu. Nhưng tệ nhất (đối với các cơ quan), điều đó có nghĩa là mọi thứ chỉ được đưa vào trong nhà hoàn toàn.

Đối với bất kỳ ai ở đó vẫn tin rằng chuyên môn của họ tại cơ quan là rất quan trọng đối với một thương hiệu, có một câu hỏi xứng đáng được xem xét: Điều gì sẽ xảy ra nếu họ chỉ tuyển dụng bạn? Nó diễn ra khắp nơi. Tôi có thể chỉ ra một số đồng nghiệp của tôi từ cơ quan thế giới hiện đang làm việc tại những nơi như Activision, Apple, Facebook và nhiều hơn nữa. Và họ chắc chắn đã không trở nên ngu ngốc một ngày sau khi họ rời khỏi thế giới cơ quan.

Theo bạn, giá trị của cơ quan được khách hàng thương hiệu coi thường là gì?

Khi tôi lần đầu tiên đi đến phía cơ quan, nó đã được trong các cơ quan kỹ thuật số thuần tinh. Sau đó, tôi đã đi đến một cơ quan quảng cáo và đã tích hợp phát triển sáng tạo trong thế giới đó trong 10 năm, và bây giờ tôi đang làm nó trong một cơ quan PR. Giá trị đường truyền thông tin đã được thực sự kể từ lần đầu tiên tôi bắt đầu là một cơ quan có liên quan nhiều hơn đến văn hóa. Cơ quan có xu hướng đi sâu hơn vào các kênh và hành vi người tiêu dùng độc đáo hơn là một khách hàng bao giờ hết, vì nó không chỉ là kinh doanh cốt lõi của họ.

Các cơ quan khác nhau sẽ đòi hỏi các mối quan hệ khác nhau theo những cách khác nhau, nhưng luôn luôn là một hình thức "biết cách tiếp cận khán giả." Đối với một số, đó là sáng tạo. Đối với những người khác, đó là cách đưa ra câu chuyện với giới truyền thông. Và tất nhiên, khả năng tiếp cận những người trong các kênh truyền thông mới hơn, như xã hội, là một lĩnh vực chuyên môn. Và một số cơ quan, giống như chúng ta, sẽ làm tất cả những điều đó và hơn thế nữa.

Dọc theo những đường này, nếu bạn có thể cho tất cả các thương hiệu một lời khuyên về việc tận dụng nguồn lực của cơ quan tốt hơn, nó sẽ là gì?

Nhiều phiên làm việc giữa đại lý và thương hiệu. Tôi nghĩ rằng ngành công nghiệp của chúng tôi là quá trình dựa trên. Nó lọt vào một vấn đề của những người yêu thương để nghe bản thân mình nói chuyện, và sau đó mong rằng đó là lời cuối cùng. Nếu các đại lý và thương hiệu đi vào mỗi cuộc họp như thể đó là một buổi làm việc mà cả hai bên cần phải đóng góp thì điều đó sẽ thay đổi cuộc sống của mọi người.

Công việc gần đây của Weber Shandwick thể hiện giá trị độc đáo mà nó mang lại cho khách hàng? Những gì làm việc trong năm qua làm bạn tự hào nhất và tại sao?

Có thể bởi vì môi trường chính trị hiện nay, nhưng tôi được nhắc nhở về công việc mà chúng tôi đã thực hiện để khởi động Đạo luật Chăm sóc Giá cả phải chăng, trên toàn quốc nhưng nổi bật nhất ở California. Công việc đó đã đạt được rất nhiều - không ai nghe đến các cuộc trao đổi ở thời điểm đó, và có một phong trào lớn để gây nhầm lẫn và ngăn cản dân chúng nói chung. Chúng tôi xử lý thông điệp từ mọi điểm tiếp xúc, bao gồm cả trên mặt đất với các cố vấn. Nhưng những gì chúng tôi thực sự làm là để cho những người cảm thấy ra khỏi hệ thống cảm thấy bao gồm, lần đầu tiên. Thật tuyệt vời khi tham gia, nhưng đó cũng là loại công việc mà tôi cảm thấy như chúng tôi được trang bị đặc biệt để xử lý, vì cơ quan này có nền tảng chính sách sâu rộng, được xây dựng trong chuyên môn đa văn hóa, và sự hiểu biết sâu sắc về cách tiếp cận người Họ đang ở đâu.

Gần đây, công việc mà chúng tôi đã làm với Abbott để có được một trong những giá trị của công ty sản phẩm chăm sóc sức khoẻ lớn nhất trên thế giới là một nỗ lực tổng hợp tuyệt vời, đó là tất cả về một thương hiệu và cơ quan đến với nhau để đạt được mục tiêu. Chúng tôi thật sự đã đi khắp thế giới để tạo ra một nội dung rất độc đáo và xúc động.

- See more at: http://www.imediaconnection.com/article/240951/20170403-josh-rose-on-the-future-of-integrated-marketing#sthash.XeRpMrsJ.dpuf
Tương lai của Tiếp thị Tích hợp Tương lai của Tiếp thị Tích hợp Reviewed by Đỗ Trí on 14:05 Rating: 5